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网络效应与市场营销

2005-11-06 作者:吴灿华 来源:中国工商银行丽江分行 阅读:2422

摘要:所谓网络,就是由一组相互连接的结点和许多互相交错的分支组成的系统。网络分为有形网络如铁轨和电话线、虚拟网络如互联网。不管是有形的还是虚拟的,网络都有一个基本的经济特征:连接到一个网络的价值取决于已经连..

    所谓网络,就是由一组相互连接的结点和许多互相交错的分支组成的系统。网络分为有形网络如铁轨和电话线、虚拟网络如互联网。不管是有形的还是虚拟的,网络都有一个基本的经济特征:连接到一个网络的价值取决于已经连接到该网络的其它人的数量。网络效应是指消费者消费某些产品所获得的效用会随着购买这种产品的其他消费者的数量增加而不断增加,也被称作网络外部性或需求规模经济。ShapiroVarian用梅特卡夫法则形象的说明了网络效应 ,梅特卡夫法则得名于Bob Metcalfe——以太网(Ethernet)的发明者。该法则就是:如果一个网络中有n个人,那么网络对每个人的价值与网络中其它人的数量成正比。这样,网络对所有人的总价值与n×(n1)n n成正比。网络效应分为直接网络效应和间接网络效应。直接网络效应是指随着网络整体规模变大,当消费者身份由网络的组件所标定的时候,就构成了直接网络效应。如由m个消费者组成的市内电话网络,有m×(m1)个潜在消费者,第m+1个加入的消费者,通过给现有的连接加入新的互补的连接,增加了2m个潜在的产品,从而为网络中每个用户造成了直接的网络效应。间接网络效应是指当某种产品的使用者增加时,它的互补品更加丰富,价格更低。这里产品和互补品之间的关系也被称为硬件/软件范式。例如购买轿车的人越多,客观上要求提供轿车配件的商家有相应的增加。    在市场营销活动中,消费者希望接触大量聚集的商家,而商家也希望直接接触大量聚集的消费者;一件商品使用它的人越多,它就越来越热门就是网络效应的基本原理。

    本人认为网络效应被应用到市场营销中,主要表现于以下方面。    其一,自然垄断产业中大多具有网络效应    在电信、电力、铁路、邮政、煤气、热力供应、自来水等自然垄断产业的市场营销活动中大多具有网络效应。这种网络效应表现为两种形式,一方面是直接网络效应,即消费一种产品的用户增加可以直接增加这种产品的老用户的效用。例如:电信业随着新用户的进入,会使所有用户通讯范围增大;航空、铁路和公路交通运输业,增加机场和车站等消费节点,会使所有消费者增加通达地点;电力联网后,可调节用电的波峰,提高电网功率利用系数;供天然气、供暖、供水、污水处理等行业在容量范围内,用户增多或者联网后,都会使管道利用率增加,导致所有消费者福利增加。间接网络效应,主要是由辅助产品所构成的系统产品所引起的。消费者消费这个系统产品的效用大小取决于所提供的辅助产品的数量和质量。例如,当电信业网络发展较快时,给其提供设备的供应商个数将增多,供应品种将增多,消费者可选择的范围就将增多,其效用因此而增加。    由于这两种网络效应的客观存在,必然在市场营销中形成以下思考:自然垄断产业应该进行分拆打破垄断,促进公平有序的有效竞争的形成;还是继续由少数几家甚至由一家企业垄断性提供产品或服务才能达到最小平均成本,实现最大生产效率。具体到企业市场营销实践就是企业的营销战略制定的问题。    其二,网络效应让商家有发现更大市场的机会    “吸引更多的卖家,就能吸引更多的买家;吸引更多的买家,就能吸引更多的卖家。久而久之,随着规模的增长,它就成了一个更具吸引力的市场”。在网络效应下,每个企业或某个人的决策不但影响他本身的生产力,而且影响到他人产品的市场,因而影响他人的生产力。因此,个别企业的生产力不但与它的努力有关,而且与参加网络的企业数量(网络规模)有关,而这个网络规模又反过来由所有人的网络参与者决定。一些有战略眼光的企业正是在网络效应中发现更大市场机会的。当轿车发明并商业化以后,如果我们不考虑网络效果,则会预见汽车只不过是代替过去步行去买东西和其他的一些社会活动,因此轿车的市场是有限的。所以以此预测的轿车生产量少、成本高,这就进一步限制了轿车市场。然而象福特这样的企业家却认识到低轿车价格可以减少交易成本,因此使分工促进生产力的好处超过其增加的交易费用,很多过去无法赚钱的专业由于便宜汽车的出现,而可以赚钱,例如没有轿车时,大超级购物中心亏本,汽车普及后,这种购物中心利润滚滚。因此轿车的普及使分工水平上升,所有行业生产力上升,收入上升,因而进一步增加对轿车的需求,使轿车成本下降,最终使轿车真正能普及。这就是福特用1000美元一辆的廉价T型汽车利用网络效应大发其财的事实。同时,由于轿车业的发展给诸如大型超市等其他企业创造了更多的市场机会。同样很多现在亏本的行业或很多人们今天无法预见的行业在电子网络扩大,通讯成本大降后有可能变成赢利性行业,很多这类行业的出现会使分工网络大大扩张,产生了显著的网络效应,如电子商务、网络游戏等等。    当然网络效应被运用到市场营销中的方面还多,随着经济的发展和人们认识水平的提高必然会更广泛的发拙出来。

 参考文献1。Shapiro C, Varian H,信息规则[]北京:中国人民大学出版社,2000 2。吕志勇、陈宏民:《我国自然垄断产业市场改革的几个关键问题研究》,《中国工业经济》,200373.泰勒尔:产业组织理论,北京:中国人民大学出版社,1997


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